近日，一场“云游济源”直播活动“引爆”了河南旅游行业。从解锁文旅沉浸式“新玩法”，到直播聚流160万，再到抵御疫情、创新营销……随着话题热度的不断攀升，这场活动背后的推手济源市文旅集团也一步步“走”到公众面前，引发了更多人对它的好奇。

其实，仔细梳理济源文旅集团近两年的布局和动作，人们不难发现，疫情下，济源文旅集团已经牢牢把握住了“危中存机”之道并做好了准备，而“云游济源”这样的线上直播形式只是其疫情下积极行动的一个缩影。

【疫情下，全员营销提升抗击打能力】

面对疫情，一路高歌猛进的济源文旅行业没能置身事外。

“疫情造成的经营停摆，对我们影响很大。”济源文旅集团董事长张林表示，2020年春节前夕，为了迎接假期旅游高峰的到来，各景区做足了准备工作，预约订单也很多，没想到临到关头遇到了疫情，整个行业遭受重创。

业内人士认为，文旅业所具备的市场化程度高、内外部关联性强、消费人群广、持续增长趋势稳定等特质，决定了疫情摧毁不了这个树大根深的行业。但这不代表身处其中的旅游企业不会被疫情拖垮。

在此背景下，“活下来”成为济源文旅的首要任务。

“疫情的反复带给我们的最大启发就是，生计维艰，安全为大。”张林说，旅游从业者首先应服务于防疫大局，阻止疫情通过旅游蔓延是必选项。

从几轮疫情的反扑结果来看，济源的防疫工作一直做得非常到位。在济源各大景区，“预约、限流、错峰”已经成为习惯，极大地降低了目的地安全成本，很好地树立了济源对外旅游形象，提振了游客“赴济旅行”的信心。

常态化疫情防控下，济源文旅行业也在不断提升自身的“抗击打”能力。

整体来看，济源各大景区及酒店民宿的免费退订等应急处置机制更加成熟，线上营销更加普遍。济源文旅集团实行全员营销，600多名员工既推介景点，又卖票带货，当起“旅游复苏拉纤人”。

同时，济源文旅集团还密切关注省、市以及文旅行业主管部门发布的各项支持政策，认真对应，积极策划文旅消费活动，争取到宝贵的“喘息之机”。

另外，据内部人士透露，为保存实力、削减运营成本、提高专业化运营程度，济源文旅集团已将旗下“小有洞天”、“小十方”、“老兵工”三大酒店全权委托给第三方平台携程管理，实现收入增长和运营瘦身。

【“活下来”不是目的，突围才是】

“活下来”并非目的，“突围”才有一切可能。营销是济源文旅“破局”的重要一步。

“疫情以来，我们一直在做一件事，就是不断发声，保持品牌曝光度，这在很大程度上维持了我们与消费者之间的黏性。”济源文旅集团运营部相关负责人表示。

“不断发声”的背后，还藏着济源文旅集团的营销变革。

据张林介绍，大概从去年开始，集团意识到，游客的出游需求已经发生变化，定制游、家庭游、预约游等新的需求正在积聚。基于此，他们的营销策略也发生了很大改变。

首先是营销渠道的转型。

随着线上消费越来越火，济源文旅集团紧抓机遇，组建自媒体阵地，在短视频和直播赛道发力，拓展出线上获客的新渠道。

据统计，2021年，“群众基础”原本就较好的五龙口景区抖音号粉丝突破18.8万，多个作品播放量突破100万+；靠“撸猴”走红的抖音达人猴小匡拥有粉丝量达到118万。去年洪灾之后，王屋山景区恢复开园，仅开园当日，景区抖音直播间的门票、酒店等产品销量就突破百万元。

后疫情时代，出游群体的变化，也影响着济源文旅集团的营销定位。

无论是2月份，王屋山景区推出的“家庭游”超值优惠套餐；还是清明节假期，“云游济源”直播活动中出镜的主播“一家三口”，均释放出一个信号：济源文旅的营销定位正朝着细分市场转变，且“家庭小团体”已成为其主要客群。

仅从数据来看，这两场营销活动的成绩已经非常亮眼。前者实现客流同比增长245%、济源文旅集团收入同比增长630%的巨量增幅。后者整体线上流量共计164.6万，两天直播共吸引114.2万网友观看。

在更深的层面上，济源文旅集团的营销内容、营销方式正在发生变化。“例如线上线下统筹营销，卖产品与推介景点相结合，强化目的地形象构建等，我们都在一一探索。”相关负责人表示。

这也意味着，济源文旅集团的创新营销，在“突围”之路上又将迈进一步。

【用“老火”煲“靓汤”迎接行业新变化】

营销加码，正在倒逼济源文旅深耕旅游目的地。

“要想在营销赛道上拔得头筹，必须认识到新一代客群已经习惯‘场景消费’，游客更关心旅游带来的体验、收获、感知和记忆。”张林认为，优质营销还需要配套优质产品体系，通过丰富旅游产品和业态，使旅游业在“内容+交易”模式中不断走向成熟。

那么，目的地该如何打造场景与体验，适应乃至创造新需求呢？

济源文旅在这方面做了不少探索。

以王屋山景区为例，济源深度挖掘王屋山道家养生文化，对景区内小有洞天、王屋老街、道境广场等大量场景进行细节提升，使其一山一水、一花一草、一门一窗，乃至鸟叫蛙鸣，无处不是充盈着道家禅意、乡野逸趣。游客来此，既可游山访道、穿越古街，又可吃喝玩乐、养身疗愈，当然更愿意留下来。沉浸式的场景体验，就这样打破了景区原有的“留不住人”“消费力弱”等发展瓶颈。

除了单个景点的深度挖掘，济源文旅还尝试整合本地景观、民宿、餐饮、娱乐等多类资源，加速构建济源旅游线路市场，为游客提供更多优质、新鲜的游玩选择，延长假日消费产业链。

4月9日，省委书记楼阳生在济源调研时强调，济源要在文旅融合康养结合上作示范。

与该要求不谋而合的是，济源文旅集团正通过文创+、研学+、体育+、康养+等多种跨界元素融入，加速推动文化、旅游、康养等业态的深度融合，以适应消费升级和一站式休闲度假的需求。

目前，济源文旅集团已与省、市农科院及第三方文旅企业合作，开发出一系列文创产品和农副土特产品，建成绿色、富硒、优质农产品生产基地，并搭建了网络销售渠道。预计这些项目达产后每年可新增销售额1.2亿余元。

在王屋山景区，正加速推进的冰雪娱乐馆、森林非动力儿童娱乐场、王屋山培训中心、温泉度假小院等项目，也为业态升级提供了更多想象力。

毫无疑问，休闲旅游度假时代已经到来。与之相对应，旅游行业也必须沉下来，用“老火”煲出“靓汤”，迎接“慢下来”的游客。

济源文旅集团精心打磨的这批慢产品、精产品和高质产品，将带来怎样的效应？值得期待。